[prima nota: sì, siamo invidiosi e vorremmo tanto avere il successo degli influencer… in realtà non poi così tanto, ma una puntina di invidia c’è]
[seconda nota: questo editoriale vuole essere più un tentativo di analisi, una riflessione, che un compendio di accuse. Se vi sentite offesi, ripensate prima a ciò che fate/siete… questo articolo potrebbe non parlare di voi]
[terza nota: tranquilli, alla fine dell’articolo ci assumiamo le nostre responsabilità]
Sono intorno a noi, in mezzo a noi, in molti casi siamo noi… sono a caccia di like, ci mostrano orgogliosi i loro gadget, vantano inviti, sminuiscono collaborazioni, non hanno paura di usare l’hashtag #adv – per quanto riescano sempre a scriverlo piccolo piccolo e lo mimetizzino con lo sfondo. E piangono, ridono, si agitano, parlano di cinema in video di massimo 1 minuto e 30 secondi.
Sono i cine-influencer (almeno io li chiamo così): li abbiamo visti arrivare da lontano, inizialmente solo una forma indistinta e poi pian piano una solida realtà. Forse da principio non li capivamo e una volta prese le prime misure li abbiamo irrisi, scacciati e infine accolti malvolentieri. Tuttavia loro non si sono fatti scoraggiare da un’accoglienza tiepida, e, una storia di Instagram alla volta, un post qui, un reel là, hanno cominciato a erodere l’autorevolezza e lo spazio mediatico che aveva conquistato il vecchio e caro (?) giornalismo cinematografico della carta stampata.
In questa prima parte di editoriale inizieremo a descrivere questa nuova figura, mentre in una seconda rifletteremo sulle conseguenze del loro utilizzo sempre più programmatico da parte delle distribuzioni cinematografiche e in generale di chi si occupa del marketing dei film e delle serie che tanto ci appassionano.
Premessa importante: i cine-influencer, come buona parte delle altre tipologie di influencer, non sono frutto della follia collettiva, o una proposta imprenditoriale un po’ surreale. Al contrario, sono il prodotto di un ambiente digitale molto preciso, per farla breve quello dei social; ma anche di un certo slittamento della centralità dello scritto in favore del video (ebbene sì, colgo l’ironia della mia situazione); della crisi profonda e probabilmente irreversibile dell’editoria tradizionale, di cui sono conseguenza e non causa; della diminuzione della capacità di concentrazione del pubblico, che pare non riuscire a dedicare più di qualche minuto a un argomento di proprio interesse; delle sirene del successo facile – per quanto senza impegno, dedizione e costanza non si vada da nessuna parte; della vittoria della sintesi sull’analisi, della confusione e dell’amalgama tra personale, sociale e brandizzato… e di mille altri processi.
Quello che è importante notare e ammettere anche a noi stessi, è che ormai i cine-influencer esistono e resteranno a lungo con noi, anche perché hanno creato un proprio pubblico fedele, hanno generato sistemi di sostentamento (molto, molto relativamente) stabili e, detto un po’ filosoficamente, incarnano lo zeitgeist, lo spirito del tempo. E non c’è fenomeno più pervasivo di quello che riesce a sovrapporsi perfettamente alla contemporaneità.
Se frequentate un po’ l’ambiente della comunicazione online (ma non solo) avrete già sentito un adagio che recita pressoché questo: se vuoi farti ricordare devi saperti distinguere, trovare un tuo tono di voce, un’immagine originale, trasmettere un’idea di te che sia unica. E accattivante, che non fa mai male… dunque cerca di essere universale e non controverso, ecumenico e non polemico.
Insomma, missione del cine-influencer – che raramente lavora in gruppo, eventualmente volta in coppia, ma quasi sempre da solo – è farsi conoscere e riconoscere principalmente per come si presenta, in seconda battuta per come comunica ciò che comunica (e in questo “come” rientra più l’aspetto estetico che quello retorico-argomentativo), e alla fine, quasi come aggiunta, per ciò che dice. Vuoi il consiglio dei tre horror? Ne troverai a bizzeffe, molto simili – ma, ehi!, hai visto che figo lo sfondo? Cerchi una news veloce? Eccotela servita, rubacchiata di qua e di là e poco approfondita. La recensione dell’ultima uscita cinematografica? Ma certo, qualche riga di trama corredata da aggettivi entusiastici non si nega a nessuno.
Attenzione, però: sarebbe facile farne esclusivamente una questione di qualità, o mancanza di essa, nonché di superficialità e sveltezza. E ammettiamo che in qualche caso la critica calza a pennello, perché le alternative esistono e sono sotto gli occhi di tutti. Ma non si può neanche ignorare come sia il medium stesso – i social, la comunicazione digitale – a spingere per la produzione a catena di montaggio, per la riproduzione del noto, la svalutazione dell’inedito, la compulsione della presenza. Senza addentrarci nei meandri degli algoritmi, è facile intuire che in pochi tra i cine-influencer punteranno sulla qualità, quando risultati e gratificazione immediata sono maggiormente garantiti dalla quantità.
Allo stesso modo, cioè con lo stesso mix di indulgenza un po’ sarcastica e reale comprensione, non vale la pena accanirsi troppo sull’assenza di competenza cinematografica, nonostante tale aspetto sembrerebbe essere il succo del discorso, la condition sine qua non. Basti ricordare che, per ragioni meramente anagrafiche – e anche perché il canone tende progressivamente a cancellare invece che ad aggiungere – i discorsi dei cine-influencer vertono quasi unicamente sulle ultime uscite, al massimo esplorano ciò che è successo dal 2000 in poi, e se escono da questa finestra temporale circoscritta si spingono quando va bene agli anni ’80 del Novecento concentrandosi su un mucchietto di filmografie. Gli studi alle spalle vanno bene, e spesso sono più che presenti nel curriculum, ma è facile capire che studi, competenza, prontezza mal si conciliano con la passione incosciente della giovinezza e le richieste del demone algoritmico.
Quindi ciò che conta non sono davvero i discorsi del cine-influencer, i suoi consigli di visione, le curiosità, le opinioni fugaci e le recensioni – che giocoforza saranno prevalentemente positive (anche perché spesso mancano serie argomentazioni per smontare una pellicola o semplicemente perché è più agevole parlare bene di qualcosa, quando è molto più probabile trarre un beneficio dal plauso che dal biasimo). Il cine-influencer, infatti, raramente ha sviluppato un’idea di cinema da esprimere, o soltanto una prospettiva o un punto di vista sul cinema, postura che comporterebbe inclusioni ed esclusioni, preferenze spiccate e antipatie, anche irrazionali.
Ciò che il cine-influencer celebra, allora, è più la forma che il contenuto, ovvero la passione, l’amore per il cinema – e lo sottolineiamo per farlo arrivare meglio: la “SUA” passione, il “SUO” amore – che intende condividere con i follower. Un po’ per altruismo, un po’ spinto dal velato e improbabile (considerate le statistiche) desiderio di farne un lavoro. Il cine-influencer serio, attrezzato, ambizioso, preparato, esprime in primo luogo la propria persona. Per avere successo non può che fare leva sulla propria individualità, sulla capacità di distinguersi dalla massa dei suoi colleghi, di non rimanere schiacciato dalla swipe. In poche parole: vende se stesso, o un’idea artefatta, creata ad arte, di se stesso. Un’idea instagrammabile della sua passione e del cinema.
Obiettivo finale, inconfessato dai più, sogno persino inconsapevole per altri, è quello di diventare un vero e proprio brand, su cui saranno appoggiati alla bisogna i valori richiesti dal committente. Acquistabile a o noleggiabile da chiunque sia disposto a pagare per pubblicizzare un prodotto, veicolare un’informazione, guadagnare reputazione, il cine-influencer, a prescindere dai numeri (che comunque devono essere più che consistenti), sa che la moneta sonante che può battere, la risorsa che gli interessa minare, la sua ragion d’essere – e quindi al contempo il tesoro agognato dai committenti, alla ricerca della pietra filosofale del marketing – è il rapporto, stretto, intimo e personale che si viene a instaurare tra creatore e follower.
Più presto che tardi, infatti, le comunicazione del nostro influencer, inizialmente limitate al suo tema elettivo, includeranno confessioni, ricordi, sfoghi, appelli, recriminazioni, polemiche, contro-polemiche, attacchi, schivate… e quindi lacrime, scatti d’ira, momenti di gioia, richieste di aiuto. Basterebbe pensare alle innumerevoli scuse per essere stati lontani dagli schermi, l’ammissione di non farcela a sostenere ritmi frenetici (peraltro auto-imposti), lamentele contro l’algoritmo che rompono il generale clima di entusiasmo, positività, sorriso, che dominano la narrazione usuale. Tutti questi moti emotivi, questi sprazzi di colloquialità, queste rotture della quarta parete sono più o meno spontanei, per quanto possa essere spontaneo un prodotto scritto, illuminato e scenografato – frutto di una regia, in pratica – con un minimo di consapevolezza e programmaticità.
En passant, senza approfondire troppo, facciamo notare come montaggio, luci, scenografia, recitazione – gli elementi del cinema – diventino parte integrante dell’identità del cine-influencer, uno dei suoi marchi distintivi più caratterizzanti che impongono identità e mood al primo sguardo, in una manciata di secondi. Per capire ciò basta interiorizzare questa massima: canale di trasmissione – il social – e contenuto – tutto ciò che si dice sul cinema – in questo caso sono del tutto secondari e a supporto dell’affermazione di chi porta avanti la comunicazione. Un po’ come sta accadendo ormai da anni anche nel mondo della politica, che sempre più si affida programmaticamente a esperti di comunicazione: la personalizzazione è tutto e persino lo stile comunicativo, pur fondamentale, non è che un semplice mezzo per catalizzare l’attenzione su un personaggio. All’occorrenza, infatti, questi potrà persino cambiare la propria comunicazione, o iniziare a creare contenuti di segno opposto, modificare interamente lo stile, senza che ciò vada a discapito dell’identità del proprio brand (in quanti continuano a votare X anche una volta cambiata casacca?).
Come qualunque altro “compito” implichi lo stare in scena, anche in questo caso un certo narcisismo e l’egoriferimento giocano una non piccola parte. Tutto ciò si può capire nelle personalità più giovani, non soltanto nella figura dei creatori ma anche in quella del pubblico: si sa, è prerogativa dell’adolescenza – ormai sempre più dilatata – credersi unici, originali, particolari, sentire bruciare dentro di sé il sacro fuoco della passione e ostentare tutto ciò con sicurezza.
Esistono ovviamente cine-influencer più attempati, tutt’altro che immuni a quanto descritto… semplicemente nei loro riguardi al sorriso comprensivo e allo scuotimento di testa scettico, è facile sostituire compatimento e imbarazzo.
Come diceva il “saggio”: fai il lavoro che ami e non lavorerai neppure un giorno. O lavorerai il doppio, le opinioni in merito sono molto contrastanti. Ma il saggio si è mai chiesto “fare l’influencer è un vero lavoro”?
Ogni promessa è debito: Popcorn&Podcast è un testata giornalistica, ci occupiamo di interviste, recensioni e tutto il resto, ma sarebbe ipocrita negare l’utilizzo di tecniche e comunicazioni tipiche dei cine-influencer sopra descritti (e non criticato o sbeffeggiato, giova ripetere). La ratio è quella dell’efficienza, della considerazione dei canali a disposizioni, dell’opportunità di dialogo e tante altre considerazioni, ma il sottoscritto non tiene particolarmente a difendere questa scelta, con cui peraltro, di tanto in tanto, è intimamente in contrasto o verso cui nutre più di un dubbio. Potrebbe essere materiale di un prossimo editoriale, nel frattempo il contagio è avvenuto…
